Usuń ze swojego słownika słowo „problem” i zastąp słowem „wyzwanie”. Albert Camus
Content w B2B
Przemysław Chmurawa

Rozwijając koncepcję warstwowego contentu w marketingu B2B, warto zauważyć istotne różnice wpływające na skuteczność przekazu.

 

Ogólna zasada tworzenia contentu w postaci warstw jest zachowana, ale ponieważ inny jest przebieg decyzji zakupowych, to również układ warstw treści ulega zmianie.

 

Oczywiście proces zakupowy B2B może być bardzo różny, niemniej da się zauważyć pewne ogólne zasady.

 

Jakie więc zmiany contentu są konieczne, żeby prowadzić skuteczną komunikację marketingową z klientami B2B?

 

Pierwsza różnica między procesem zakupowym B2B a B2C wynika wprost ze stopnia złożoności. Zakupy B2B dotyczą często usług lub towarów o wysokim stopniu złożoności i dużej wartości. Potrzeba więcej informacji do jej opisania, a osoby uczestniczące w tym procesie są zazwyczaj fachowcami.

 

Język jest bardziej specjalistyczny i absolutnie nie ma tu miejsca na błędy czy uogólnienia (niefachowość). Drobne z punktu widzenia copywritera różnice mogą mieć decydujące znacznie dla odbiorcy oceniającego, czy informacje są profesjonalne, czy też nie. Z tego powodu warto niekiedy, by tekst pisał nie copywriter, a fachowiec w danej dziedzinie. Można taki tekst oddać po napisaniu do korekty, by zapewnić poprawność językową i stylistyczną.

 

Druga różnica to zmiana zasadniczo jednoosobowej decyzji w B2C (pominąwszy konsultacje np. z żoną lub mężem ;-) na decyzję podejmowana przez „komitet zakupowy” w B2B. Zazwyczaj komitet zakupowy w firmie składa się z kilku osób, które w różnym stopniu wpływają na podejmowaną decyzję. Treść powinna zawierać argumenty ważne dla każdej osoby uczestniczącej w procesie zakupowym oraz być dostosowana do ich sposobu wartościowania i ich poziomu wiedzy.

 

Decyzja zakupowa B2B jest także poprzedzona procesem, w którym kilka osób, posługując się różnymi kryteriami, prowadzi samodzielną analizę, a następnie dialog między sobą w celu wybrania najlepszej oferty. Dobrze więc, kiedy content zawiera treści przydatne do argumentacji w tym dialogu, zrozumiałe dla pozostałych (istotnych) osób z komitetu zakupowego.

 

Inaczej mówiąc: content powinien zawierać treści przekonujące dla specjalisty oraz „gotowe” argumenty, których może on użyć, żeby uzasadnić swój wybór.

 

Powyższe różnice są dość dobrze znane i opisane. Jest jednak jeszcze jedna istotna różnica wpływająca zasadniczo na sposób konstrukcji komunikatu w przypadku B2B.

 

Jest nią bezpieczeństwo i wiarygodność oferty, które są tu ważniejsze niż potencjalne korzyści wynikające z najlepszego wyboru. Dzieje się tak dlatego, że osoby decyzyjne ponoszą poważne konsekwencje błędnych decyzji, ale rzadko odnoszą osobiste korzyści związane z wyborem najatrakcyjniejszej oferty*. Będą więc znacznie bardziej defensywne i zachowawcze, a content powinien to uwzględniać (czyli także dawać im argumenty do potencjalnej obrony ich decyzji).

 

 

* Reguła ta ma mniejsze znaczenie w przypadku komunikacji adresowanej bezpośrednio do właścicieli przedsiębiorstw i kadry zarządzającej najwyższego szczebla, którzy mają benefity z tytułu podejmowanego ryzyka. Na tym etapie komunikat jest już jednak bardzo spersonalizowanym elementem bezpośredniego procesu sprzedaży (choć obecnie granica pomiędzy marketingiem a sprzedażą powoli się zaciera).